#MIAUtoo
apua kissakriisiin

Lähtötilanne

SEY on Suomen suurin ja vaikuttavin eläinsuojelujärjestö, jonka 40 paikallisyhdistystä ja noin 80 eläinsuojeluneuvojaa tekevät päivittäin töitä Suomessa eläinten puolesta – lähes täysin lahjoitusvaroin.

Vaikka monessa asiassa on menty eteenpäin, ihminen ei silti osaa aina kohdella eläintä oikein. Apua tarvitsevia on enemmän kuin liiton markkinointibudjetissa on mahdollisuuksia.

Dinglen luova suunnittelija näki kesälomallaan Facebookissa eläinsuojeluyhdistyksen päivityksen, jossa kerrottiin, että kissoja hylätään läpi vuoden. Kyseessä ei ole enää kesäkissaongelma vaan Suomessa on kissakriisi: jopa 20 000 kissaa hylätään vuosittain.

Nopeasti syntyi ajatus pro bono -kampanjasta, joka muovautui pian koko Dinglen Unelmien työpäivä -asiakascaseksi. Kaikki halukkaat saivat käyttää Unelmien työpäivän verran työaikaansa ja osaamistaan kissakriisin selättämiseksi.

Vielä tarvittiin asiakas. SEYn päässä ajatus kuulosti lähinnä lottovoitolta. Vaikka kissakriisi olikin ajankohtainen, ei markkinointibudjettia sen ratkaisemiseksi ollut. Ajatuksena oli ollut nostaa kissakriisi pöydälle vasta tulevien vuosien aikana.

Haaste

Käytettävissä oli yksi työpäivä ja Dinglen SEYlle lahjoittama 1000 €:n mediabudjetti, joten ratkaisun piti olla vähintäänkin luova.

Kohderyhmiä oli kaksi: ne, jotka hylkäävät kissoja, koska eivät pidä eläintä arvossa sekä ne, jotka haluavat selättää kriisin lahjoittamalla rahaa SEYn kissatyöhön. Oli selvää, ettei molempia kohderyhmiä voinut mitenkään saada kiinni sosiaalisen median kautta.

Luova ratkaisu

Päätimme panostaa kahteen ratkaisuun:

1. Sosiaalisen median kautta tavoitamme lahjoittajat

2. Viestinnän kautta vahvistamme sosiaalisen median näkyvyyttä ja tavoitamme ne, jotka hylkäävät kissoja.

Mutta miten saadaan molempien huomio? Koko firman yhteisessä workshopissa syntyi nimi #MIAUtoo. Vakavan hashtagin vääntäminen kissojen asialle pelotti. Entä jos hyvä aikomuksemme suututtaa ja aiheuttaa vain someraivoa? Onko hashtag liian rohkea vai onko se jopa mauton? Koeponnistimme kampanjanimen SEYllä, joka ihastui ajatukseen. Testasimme sitä myös ystävillämme. Raivoa ei syntynyt, joten kampanjaa lähdettiin rakentamaan #MIAUtoo-tunnisteen ympärille.

Kuvasimme kampanjakuvat ja lyhyen some-filmin Viikin löytöeläintalolla Unelmien työpäivänä 5.10.2018. Kaluston saimme ilmaiseksi lainaan Kinos Rentalsilta. Samaan aikaan toimistolla syntyivät kampanjamateriaalit, media-, kampanja- ja kriisiviestintäsuunnitelmat. Ensimmäinen tiedotekin oli valmis lähetettäväksi. Aller lahjoitti banneritilaa kampanjalle verkostostaan.

Koska nälkä kasvaa syödessä, päivän päätteeksi käsissämme oli myös hiukan isompi unelma: halusimme kuvata vielä pääfilmin ja painattaa 20 000 kissanaamaria – nollabudjetilla, kun annettu työaikakin oli jo päättynyt.

Ydintiimi kokoontui ja teki päätöksen: jatkamme johdon luvalla vapaaehtoistyötä omalla ajallamme. Seuraavaksi kahdeksi viikoksi #MIAUtoo siirtyi ilta- ja yövuoroon. Ensimmäinen some-postaus Facebookissa sai satoja tuhansia näyttökertoja. Ensin jaot rikkoivat tuhannen rajapyykin. Lopulta sitä jaettiin 3184 kertaa. Lyhyt some-filmikin menestyi. Joka aamu uudet mediaosumat hämmästyttivät ja piiskasivat jatkamaan työtä. Eräänä aamuna #MIAUtoo oli löytänyt tiensä Aftonblandetiin Ruotsissa. Kissakriisi päätyi aktiivisen tiedotustyömme ansiosta myös MTV:n ja Ylen aamuohjelmiin. Samaan aikaan jaoimme hylättyjen kissojen tarinoita somessa SEYn kanavissa.

Extra mile

Halusimme ilmiöittää kampanjaa ja jakaa Helsingin aamuruuhkassa 20 000 kissanaamaria, jotka toimivat kampanjaflyerinä. Musti ja Mirri lupautui kustantamaan naamarit. Lopulta naamareita jaettiin dinglaajien ja SEYn vapaaehtoisten voimin viikolla 42 Helsingissä, Jyväskylässä ja Tampereella. Lisäksi Musti ja Mirri otti naamareita jaettavaksi toimipisteisiinsä. Yhteensä niitä lähti maailmalle 20 000 kappaletta, sama määrä kuin kissoja hylätään Suomessa vuosittain.

Pääfilmin käsikirjoitus oli vähintään kunnianhimoinen. Tarvitsimme 100 vapaaehtoista edustamaan hylättyjä kissoja, valovoimaisen päätähden, kaluston, cateringin, hallimaisen tilan ja kuvausryhmän.

Konepaja Bruno lupasi tilansa meille ilmaiseksi käyttöönsä. Jone Nikula suostui yhdellä puhelinsoitolla ilman suurempaa suostuttelua filmin päätähdeksi. Angel Films lupasi meille kaluston. Ohjaajamme käytti suhteitaan ja sai hetkessä itselleen kuvausryhmän. Paulig, Vaasan ja K-Market Alppila lahjoittivat cateringtarjoiltavat.

Enää puuttui 100 vapaehtoista – määrä, joka on ihan tavallisenkin tuotannon kohdalla haastavampi. Päätimme, että filmi tehdään, jos saamme kokoon 50 vapaaehtoista. Lopulta saimme Helsinki Castingilta vetoapua ja kuvauksiin ilmoittautui 72 vapaaehtoista, kuvaussunnuntaina paikalla oli 73 vapaaehtoista. Pääfilmi syntyi ja se sai somessa erittäin hyvän vastaanoton, joka näkyi myös lahjoituksissa.

Dinglen
lahjoittama
budjetti

1000

Mediaosumat

62 kpl



Tavoittavuus

13.4 milj

Mainosarvo

124 k

Tiedotus

Toteutimme kaksi tiedotetta, joiden pohjalta saimme yli 60 mediaosumaa. Kissakriisi uutisoitiin kaikissa suomalaisissa valtakunnallisissa medioissa (Yle, HS, MTV, Iltalehti, Ilta-Sanomat) sekä kymmenissä paikallisessa medioissa, jopa aikakauslehdissä (mm. Me Naiset, Seiska). Bonusyllätyksenä näkyvyys jopa Ruotsin mediassa (Aftonbladet ja Nyhetsmorgon).

Radiokanavista tiedotuksen kautta mukaan lähtivät: Basso, Radio Nova, Helmiradio ja YleX.

Seiska teki laajan jutun hylätyistä kissoista ja vei löytöeläintaloon kissanruokaa koko loppuvuodeksi.


Sometavoittavuus*

525 k



Somejaot*

6792 kpl

Videoiden
katselukerrat

177 k

Merkinnät
instagramissa
#MIAUtoo

656 kpl

Sosiaalinen media

Tunnetut somevaikuttajat ja julkkikset reagoivat kampanjaan mm. tubettaja Mansikkka, bloggaaja Kaisu Jouppi, artisti Juulia, radiopersoonat Anni Hautala, Jaajo Linnonmaa ja Jone Nikula sekä hyvinvointiyrittäjä Jutta Gustafsberg.

Aihe herätti keskustelua jopa Vauva.fi:ssa, jossa ihmiset ilmoittivat vuorotellen lahjoittavansa kampanjaan!

*kampanjakuva + lyhyt video + päävideo

Lisäksi

Myös monet muut yritykset ja ryhmät heräsivät ilmiöön ja lähtivät mukaan lahjoittamaan esim: Elenia, Eläinruokatehdas Lemmikki, Moikodesign ja Mad Viking Finland Beard Club.

Mikään ei olisi ollut mahdollista ilman yhteistyökumppaneita, joita saimme kampanjaan mukaan runsain mitoin. Kampanjan mahdollistivat: Aller, Musti & Mirri, Kinos Rentals, Vaasan, Paulig, Angel Films, Konepajan Bruno ja Helsinki Casting.

Viimeisimpänä,
muttei vähäisimpänä

SEY asetti kampanjan varainkeruutavoitteeksi 20 000 €. Tavoite oli korkea, muttei aivan mahdoton.

Lopulta keräsimme lahjoituksia 34 462 – eli reilut 14 000 € yli tavoitebudjetin. Summa ohjataan suoraan SEYn jäsenyhdistysten kissatyöhön.

Tekijät

Asiakas: SEY

Suunnittelu: Dingle

Yhteistyökumppanit: Aller, Musti & Mirri, Kinos Rentals, Vaasan, Paulig, Angel Films, Konepajan Bruno ja Helsinki Casting